Podcast #74: Cuándo encaja el modelo de las suscripciones

¡Muy buenas emprendedores! En el episodio de hoy vamos a hablar sobre las tan utilizadas suscripciones. De hecho, yo también utilizo esta forma de pago en La Emprescuela, y la verdad es que me chirría ver a muchos negocios en Internet intentando colocarles suscripciones a sus clientes cuando realmente la propuesta de valor que ofrecen no encaja con esa forma de cobrar.

Veremos algunos aspectos básicos sobre las suscripciones, y cuándo podéis y cuándo no cobrar de esta forma a vuestros clientes. ¡Vamos al lío!

Qué son las suscripciones

Para aquellos que viváis debajo de una piedra y no sepáis en qué consiste una suscripción: es un modelo de negocio basado en cobrar un importe periódico a los clientes, a cambio de una propuesta de valor también periódica.

Quedaos con esto del periódico, porque es fundamental. Periódico significa de forma recurrente, es decir, cada mes, cada trimestre, cada año, etc.

El ejemplo que puso de moda esto en el mundo, es Netflix. Las suscripciones ya existían antes de Netflix, pero fue esta empresa la que lo popularizó y lo llevó al público general, ofreciendo una propuesta de valor muy rompedora a cambio de una cuota mensual, rompiendo con todo lo que se hacía en el sector hasta entonces.

Netflix revolucionó el mundo, es así. Netflix cambió la forma en que consumimos contenido en Internet. Se arriesgó, pasó de lo que hacían los videoclubs de toda la vida (cobro por película) e implantó un modelo en el que al fin y al cabo es el usuario quien más gana.

Netflix lo hizo bien. Y muchos lo están haciendo mal.

Cuándo utilizar las suscripciones

Siendo muy concreto: las suscripciones se pueden utilizar cuando aportemos valor periódicamente a nuestros clientes. No hay más misterio. Fin del podcast (no hombre, no).

La verdad es que la suscripción lo único que hace es que el usuario tenga que decidir una sóla vez. Con otros modelos de negocio, el cliente tiene que tomar la decisión de pago cada vez que quiere consumir, y eso es peor para el consumidor y para el negocio.

La suscripción expone la propuesta de valor delante del cliente y le dice: te voy a cobrar cada mes este importe, y vas a conseguir esto. ¿Estás de acuerdo? Pues paga aquí.

Si lo que quieres es tener continuidad con tu cartera de clientes, ofrecerles valor de forma recurrente y tienes una propuesta de valor muy marcada (con unos límites muy claros), puedes utilizar el modelo de negocio por suscripción. Vamos a ver algunos ejemplos:

1. La Emprescuela
2. Netflix
3. Dollar Shave Club
4. Un renting de un vehículo
5. Una lista de la compra recurrente

Lo veis, ¿no? Cada vez que el cliente hace un pago, recibe cosas. Lo que no vale, es que el cliente tenga que pagar muchas veces para disfrutar de lo mismo. Que es lo que vamos a ver ahora.

Cuándo no encajan las suscripciones

Si tu propuesta de valor es cerrada, es decir, vas a ofrecer al cliente una especie de pack que no se va a ampliar ni va a cambiar, y va a ser siempre la misma, entonces no metas una suscripción en tu negocio.

El ejemplo que más me enfada de este tipo de suscripciones son algunas aplicaciones que hay en la App Store de iOS. He visto muchas aplicaciones que están muy chulas, pero que te piden pagos cada mes (incluso a veces hasta cada semana) para poder utilizar una aplicación.

Entendería que una aplicación pueda cobrar una suscripción para poder tener acceso a un servicio (por ejemplo, Netflix, donde no pagas la infraestructura como tal, sino el contenido, que va variando). Pero por ejemplo, ¿una app de notas?

La app como tal va a ser la misma, aunque incluya actualizaciones. El cliente va a tener siempre la misma aplicación, y no entiendo cómo alguien podría pagar 10€ cada mes por utilizar una misma aplicación. Si calculamos cuánto va a pagar el cliente al final de su ciclo de vida, la aplicación resultaría valer carísima.

Lo que no vale, es coger el importe que se cobraría normalmente de forma única, y extenderlo en el tiempo por medio de una suscripción. Si el importe que esperas obtener de cada cliente con tu aplicación es de 20€, una de dos: o pones un precio único de 20€ para siempre, o pones una suscripción cuyo valor actual sean esos 20€ (por ejemplo, 1 ó 2€ al mes). Pero no vale cambiar la forma de pago cobrando lo mismo.

Sí, aquellos que piquen te pagarán mucho más, pero tu propuesta de valor será desastrosa.

Esto, por ejemplo, nosotros lo aplicamos en nuestras academias. Actualmente en Yo te formo vendemos cursos grabados, pero los vendemos bajo un pago único, ya que son cursos cerrados cuyo temario no va a cambiar, y no nos parece justo intentar colarle a alguien una suscripción mensual para acceder a un curso cerrado.

Sin embargo, en La Emprescuela vamos subiendo contenido nuevo cada mes, además de tener acceso a otras herramientas (como el formulario privado de soporte) que convierten la plataforma en un servicio, no en un producto. Y dado que los servicios llevan asociadas horas de una persona (en este caso, las mías), han de cobrarse de forma recurrente. El cliente tiene ahí siempre acceso a poder hacer preguntas y a contenidos que se amplían constantemente, por lo tanto podemos cobrarle de forma recurrente.

Espero que te haya gustado este capítulo del podcast, y si es así, no olvides darle me gusta, suscribirte al podcast, compartirlo, y por supuesto, pasarte por La Emprescuela en www.laemprescuela.com. ¡Nos vemos en el siguiente capítulo!