Consejos para escoger las palabras clave para Google Ads

Ahora que ya sabes qué es el SEM, en qué se diferencia con el SEO y cómo se estructura la herramienta de Google Ads, vamos a aprender a escoger las palabras clave para poner nuestros anuncios en Google Ads. Si no sabes nada de lo que te acabo de hablar, mejor léete mi primer artículo sobre Google Ads donde te explico los conceptos básicos. Antes, como siempre, os recordamos que tenéis a vuestra disposición los cursos de marketing digital, donde veremos temas como este, en profundidad. Y ahora sí, empecemos.

¿Qué es un keyword research o búsqueda de palabras clave?

Como habrás podido comprobar si ya has empezado a trastear con Google Ads, para poder poner anuncios en la red de búsqueda de Google (la que nos interesa de momento) debemos definir las palabras clave para las que queramos que Google Ads active nuestros anuncios. El keyword research es la búsqueda y análisis de estas palabras clave. Esta es una de las partes principales de cualquier proyecto SEM. Si definimos mal las palabras clave podemos activar nuestro anuncio para búsquedas que no nos interesan, y en Google Ads SE PAGA POR CLICK. Es decir, si alguien que no va a comprar en nuestro negocio hace click en nuestro anuncio, Google nos cobra y nosotros perdemos nuestro dinero. Por ello, y como sé que este es un tema amplio, primero vamos a ver qué tipos de palabras clave existen, y después vamos a ver qué herramientas podemos utilizar para analizar estas keywords.

Tipos de palabras clave

Para no extendernos demasiado, vamos a hacer una clasificación sencilla según la intención del usuario y según la amplitud de las palabras clave.

Factores a tener en cuenta en el keyword research

Ahora que ya sabemos qué tipos de palabras clave existen, vamos a ver en qué nos tenemos que fijar para hacer un buen keyword research y optimizar al máximo nuestro presupuesto. Resumiéndolo mucho, deberíamos tener en cuenta 3 factores:

• Número de búsquedas: ¿hay personas buscando lo que queremos posicionar? De nada sirve hacer anuncios para algo que nadie busca. Contra más long tail sea la keyword, menos búsquedas tendrá y más fácil debería de ser posicionarla. Eso sí, no tenemos que apretar demasiado, ya que si no lo busca nadie no nos servirá de nada salir los primeros.
• Competencia: ¿cómo de difícil es posicionar esa palabra clave? A través de determinadas herramientas que veremos más adelante podremos hacer estimaciones sobre qué palabras clave son las más fáciles de posicionar. Estimaciones, repito. Los datos que dan las herramientas no son perfectos, pero nos ayudan.
• Pujas: ¿son caras o baratas esas palabras clave? Normalmente cuanta más competencia hay en el sector, más gente hay pujando para las mismas palabras clave, por lo que el precio por click para esas keywords es más alto. Mediante el propio planificador de Google Ads podremos hacer previsiones de costes de las campañas que vamos a crear.

Las concordancias de palabras clave

Aunque esto no lo vamos a utilizar en el keyword research, sino en la configuración de los grupos de anuncios, está bien tenerlo en cuenta en la búsqueda de palabras clave. Las concordancias son la forma de decirle a Google con qué exactitud tiene que hacer el usuario la búsqueda para que se active nuestro anuncio. Contra más ampliemos las concordancias más impresiones tendrán nuestros anuncios, aunque eso no suele ser bueno de por sí. Hay 3 tipos de concordancia en Google Ads:

• Concordancia amplia: Google activa nuestro anuncio con variaciones bastante grandes de nuestras palabras clave. Si la keyword es «academia de ingles» con concordancia amplia, probablemente el anuncio se muestre para búsquedas como «academias en Madrid», «libros de ingles» o «academias para preparar oposiciones». Aquí le estamos diciendo a Google, prácticamente, que haga lo que quiera con nuestra keyword. Sinceramente, yo no utilizo las concordancias amplias ni recomiendo utilizarlas, ya que atraeremos tráfico poco cualificado y gran parte del presupuesto lo perderemos.
• Concordancia de frase: aquí Google muestra nuestros anuncios cuando el usuario hace una búsqueda que donde coincide una frase entera con nuestra keyword, con palabras delante o detrás. Es decir, si nuestra keyword es «abogados de divorcios» en concordancia de frase y el usuario busca «abogados de divorcios en Madrid», nuestro anuncio se mostrará. Aunque si busca «abogado para gestionar un divorcio» el anuncio no se mostrará. Normalmente este tipo de concordancias es el que más se utiliza, ya que podemos controlar bastante bien cuándo mostrar anuncios y cuándo no.
• Concordancia exacta: con este tipo de concordancias Google sólo mostrará nuestros anuncios cuando el usuario introduzca en el buscador exactamente nuestra palabra clave. Se pueden utilizar en algunos casos, pero tampoco es recomendable utilizar este tipo de concordancias muy frecuentemente porque limitaremos mucho el tráfico que atraigamos.

Las palabras clave negativas

Este es un elemento IMPRESCINDIBLE. Al igual que las palabras clave normales nos permiten mostrar los anuncios para algunas búsquedas, las palabras clave negativas nos van a ahorrar muchos clicks innecesarios. Simplemente funcionan al contrario que las keywords. Esto le indica a Google para qué palabras clave nuestro anuncio NO DEBE MOSTRARSE. Por ejemplo, si vendemos libros de italiano en nuestra librería online, una palabra clave negativa que podríamos poner sería «pdf» o «gratis», ya que hay mucha gente que busca descargase los libros por Internet y podría hacer click en nuestro anuncio accidentalmente, provocando que Google nos cobre.

Proceso para hacer el keyword research paso a paso

Ahora que ya sabemos todo lo importante sobre las palabras clave, vamos a seguir estos pasos para tener un pequeño informe con las palabras clave más relevantes para nuestro negocio.

1. Hacer una lista (en un papel) de las búsquedas que haría un usuario real para encontrarnos. Sí, en papel. La razón es que el sentido común y el conocimiento de nuestro negocio y sector nos va a ayudar muchísimo a filtrar los resultados de nuestra investigación.
2. Mira qué resultados aparecen en las primeras búsquedas de Google para las keywords que has seleccionado. Comprueba quién aparece, y si aparece tu competencia.
3. Utiliza el planificador de palabras clave de Google Ads para conseguir más palabras clave. Aquí lo que haremos es introducir las palabras que hemos anotado en la lista, y escoger las más relevantes que nos devuelva Google. Descárgate el fichero que te dará la herramienta con los resultados.
4. Ordena el fichero por las keywords con más búsquedas y filtra por las palabras clave transaccionales. Además, escoge sólo las que sean long tail.
5. Cuando tengamos nuestro listado de palabras clave relevantes (no más de 15-20 para cada grupo de anuncios) vamos a ir a Google y vamos a volver a buscar cada keyword para ver qué aparece en las primeras posiciones.

Con todo esto ya tendremos nuestro primer listado de palabras clave. A partir de aquí crearemos nuestra primera campaña e iremos monitorizando qué palabras clave funcionan mejor. Para ello controlaremos el CPC, el CTR, las impresiones y los clicks e iremos haciendo pequeños cambios según vaya avanzando la campaña.

Herramientas para conseguir más palabras clave

Si no te sirve con el planificador de palabras clave de Google Ads, te dejo otras herramientas que utilizo yo para conseguir palabras clave relevantes, tanto para los anuncios como para el SEO.

• El buscador de Google: sí, es una de las mejores herramientas. Con su función de autocompletar podremos ver rápidamente qué quiere la gente. Prueba a buscar una palabra clave y deja que la función de autocompletar te dé más ideas. Anota estas ideas porque te van a venir muy bien.
• Ubbersugest: la herramienta de Neil Patel para encontrar palabras clave es increíble. Con ella puedes analizar las páginas web de tu competencia y encontrar por qué palabras clave están posicionados. Estas keywords también las puedes apuntar y añadir a tu informe de palabras clave.
• Keywordtool.io: esta herramienta nos permite sacar una lista de la función autocompletar de Google. Es una herramienta muy buena porque, incluso en su versión gratuita, nos da las palabras clave de Google ordenadas por búsquedas y podemos descargarlas en un fichero rápidamente.
• Extensión Keywords Everywhere para Chrome: con esta extensión añadiremos a nuestro navegador una especie de widget donde podremos ver el volumen de búsqueda de todo lo que busquemos en Google en tiempo real.

¿Qué te ha parecido? ¿Ya entiendes un poquito mejor cómo hacer publicidad en Google? Espero que sí. ¡Espero verte en la primera página con tus palabras clave!